EKONOMIA BEHAWIORALNA

Ekonomia behawioralna (BE) to nauka o procesach decyzyjnych, o tym jak szacujemy zyski i straty i  dlaczego niekoniecznie zachowujemy się racjonalnie. W biznesie BE oznacza analizę wyborów konsumenckich, ścieżek decyzyjnych i ich uwarunkowań. Analizuje się je z punktu widzenia systematycznych błędów poznawczych i heurystyk, czyli uproszczonych metod wnioskowania, którymi ludzie posługują się kupując ubezpieczenie samochodu, wybierając markę szamponu czy decydując się nagłą słodką zachciankę. BE dotyczy zachowań, a nie postaw. Bardzo często bowiem zdarza się tak, że to, co ludzie myślą, mimo szczerych chęci, nie przekłada się na ich zachowania. A to zachowania ostatecznie liczą się w kontekście biznesowym. Analiza obserwowanych zachowań pozwala zmapować zachowanie pożądane i zaprojektować serię mechanizmów (tzw. zapalników), które je wywołają.

PO CO?

W skrócie, można powiedzieć, że ekonomia behawioralna i narzędzia z  niej wyrastające pozwalają analizować i  zmieniać zachowania.

Trzy przykładowe heurystyki

Narzędzia BE oparte na heurystykach, pozwalają na:

  • analizę i zrozumienie konsumenckich procesów decyzyjnych
  • perswazyjną komunikację korzyści wywołująca pożądane zachowanie
  • eliminowanie psychologicznych barier w zakupie i wykorzystywanie triggerów
  • konstruowanie, testowanie i wdrażanie mechanizmów (tzw. zapalników) wywołujących decyzję
  • świadome projektowanie architektury wyboru

JAK TO SIĘ ROBI?

Trzy typy projektów BE:

1. BE Lens Review

Proces weryfikacji bodźców, jakim poddajemy klientów, w odniesieniu do celu behawioralnego, który wyznacza nasze działania. BE Lens Review może dotyczyć dokumentów (np. mailingu, ulotki, strony www, danych z badań), ale także procesu/procedury (np. sprzedaży w POS, obsługi klienta w call center, kampanii SMSowej, mechanizmu promocji). Zależnie od celu podstawą do BE Lens Review jest materiał tekstowo-graficzny (poddany analizie, opcjonalnie z eye trackingiem) bądź dane obserwacyjne zbierane zgodnie z odpowiednim protokołem.

2. BE Ideation

Warsztat ideacyjny, na którym wykorzystuje się zjawiska opisane przez BE do generowania nowych rozwiązań. Uczestnicy warsztatu wyposażeni w specjalne karty – na których jest opis mechanizmu i przykłady zastosowania w innych branżach - pracują w małych grupach tworząc własne pomysły. Rozwiązania są następnie weryfikowane i optymalizowane, oferujemy także wsparcie przy testowaniu i implementacji.

3. BE Problem Solution

Wieloetapowy proces badania, analizy i modelowania pożądanych zachowań – od postawienia hipotez behawioralnych po implementację rozwiązań. Proces BE Prblem Solution zaczyna się od analizy danych dotyczących konkretnych zachowań – zastanych, jeśli istnieją, lub zebranych zgodnie ze specjalnym protokołem behawioralnym. W kolejnym kroku wyznaczamy cel behawioralny, czyli pożądane zachowania np. żeby klient zwiększył częstotliwość zakupów z A na B, zaczął konsumować nasz produkt w innej, nowej sytuacji. Tworząc ścieżkę behawioralną, czyli przejście od obecnego zachowania do docelowego, przyglądamy się barierom i triggerom (1) przez pryzmat heurystyk, które kształtują poszczególne zachowania. Przykładamy je do barier i triggerów starając się znaleźć mechanizmy możliwej zmiany zachowań. W kolejnym kroku projektujemy zapalniki zakorzenione w heurystykach (2), czyli konkretne bodźce mające w sposób bezpośredni, bez przymusu, wywołać pożądaną zmianę. Wybrane, najbardziej obiecujące zapalniki są testowanie, optymalizowane (3), a na końcu wdrażane (4).


Typowy schemat BE Problem Solution
Przydatne narzędzia: Karty BE

KTO?

dr Agata Romaniuk zajmuje się rozwojem metodologii behavioral change: w pracy akademickiej na Uniwersytecie Warszawskim i w praktyce biznesowej z klientami z kategorii: ubezpieczenia, telekomunikacja, napoje, finanse, a także z instytucjami publicznymi i NGOsami. Poprzednio związała była The Behavioral Architects w Sydney, gdzie zdobywała doświadczenia w stosowaniu behavioral change dla następujących klientów: Optus, Sydney Water, Energy Australia, AMP, Melbourne Metro Transit, Commonwealth Bank.

Zamów dedykowany warsztat Behavioral Change prowadzony przeze mnie. Organizatorem moich warsztatów i szkoleń jest Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii. Skontaktuj się z nami.